烧掉120亿破产，每日优鲜做错了什么？农业还能拯救互联网吗？

生鲜电商作为一个新兴领域，曾被寄予厚望，承载着改变人们买菜方式的使命。然而，经过数年发展，它却陷入了诸多困境，每日优鲜的败局更是为行业敲响了警钟。

低利繁琐，生鲜电商的行业底色

生鲜电商行业有着鲜明的特质，那便是低利润与高繁琐度。

从利润角度看，生鲜电商的毛利率普遍在 15% - 20% 之间，与美妆、餐饮等行业相比，差距悬殊。美妆品牌毛利常超 70%，餐饮市场毛利达 60%，甚至零售书店毛利率也能维持在 20% - 30%。

生鲜行业利润低的根源在于缺乏品牌效应，菜市场里没有 “奥迪牌青椒”“苹果牌苹果”，同质化竞争激烈，使得利润被严重压缩。同时，生鲜主力消费者对价格极为敏感，家中老人常常围绕青菜、四季豆价格起伏聊天，这就导致商家很难抬高利润空间。

在运营方面，生鲜电商的核心在于供应链建设，远比大众看到的买菜 APP 或门店复杂得多。生鲜产品从产地到消费者手中，至少要经过产地仓和总仓。在产地仓进行简单消毒、分拣，到总仓后再进行清洗、分类、包装，最后送往零售店或批发市场。

而且，生鲜极易损耗，叶子菜上架一两天就会蔫，肉类不新鲜就只能折价或丢弃。为保证新鲜，要提高供应链效率、采用冷链运输，或从城市郊区就近供应，这无疑大大增加了物流成本。

模式多样，各有利弊

目前，生鲜电商主要有三种模式，每种模式都有着独特的优势与短板。建仓模式，也就是前置仓模式，由每日优鲜开创。2015 年起，每日优鲜建设前置仓，配送时间从最初 2 小时缩短至 30 分钟，后来的叮咚买菜、美团买菜也纷纷效仿。

这种模式服务优质，理想状态下能足不出户送菜上门，配送时效高。然而，其履约成本极高，在产地仓到总仓到销售的链条上，增加前置仓环节，自建物流体系，导致建仓、库存和配送成本大幅增加，每单履约费用高达 10 - 13 元。

团购模式在 2020 年下半年火爆起来，美团、拼多多、滴滴、阿里等巨头纷纷入局。社区团购无需建前置仓和开店，仅按销售额给团长抽佣，成本低廉。但这种模式下用户体验降低，大部分社区团购只能次日达，无法满足当天做饭发现食材短缺的即时需求，对于习惯当天买菜当天烧的中国家庭而言，需要改变生活习惯。

美团买菜

店仓一体模式是将超市本身作为前置仓，如盒马、永辉等。门店既用于线下销售，也承担配送功能，门店收入可覆盖前置仓运营成本，较为灵活。不过，这种模式面临选址和店租难题，能开店的临街商铺或商业体内铺位租金高昂，开店成本可能是前置仓的数倍甚至数十倍，严重影响开店效率。但线下门店允许顾客挑拣商品，极大提升了生鲜消费者的体验。

每日优鲜的教训

每日优鲜采用前置仓模式，却陷入了成本与收益失衡的困境。由于履约成本居高不下，为覆盖履约费用，需提高客单价。按最低履约费用 10 元、电商毛利 20% 计算，消费者每笔订单至少要达 50 元才可能不亏损，这与每日优鲜 49 元的免费配送门槛大致吻合。

但实际上，每日优鲜虽客单价超 94 元，却因频繁价格战，毛利率低至 12%，每单毛利仅 11 元多，无法覆盖履约和运营成本，导致做一单赔一单。订单越多，亏损越多；订单减少，平均履约成本又会增加，收支难以平衡。

为降低成本，每日优鲜采取减少配送员配置、延长配送时间的策略，这严重影响了服务质量，长期来看导致订单量减少。缩小服务范围，只服务高密度、大单量区域，虽能降低成本，但限制了服务人群，主要集中在北上广深等少数城市的市区和近郊的年轻中高收入人群，覆盖范围极为有限。

中国人长期形成的买菜习惯，与生鲜电商存在适配难题。中国生鲜消费主力是父母、爷爷奶奶辈，他们时间充裕，习惯早起遛弯时顺路买菜，且每日或隔天采购，不会大量囤菜。同时，中国人生鲜消费以蔬菜为主，每次花费二三十元居多。这种消费模式下，前置仓型生鲜电商难以满足需求，中老年人更倾向选择便宜、接地气的社区团购。

生鲜电商的发展不应盲目追求全面线上化，而应思考如何与传统消费习惯更好融合。“最后一公里” 承载着生活的烟火气，是人们与真实世界的连接，在生鲜电商领域，适当保留不方便，才能更多保留人性与生活的本真。

未来，生鲜电商需要在困境中不断探索，找到更符合市场需求的发展路径，在满足消费者需求的同时，实现自身的可持续发展。

文章来源：IC实验室